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河南教培行業考察報告:2700萬學生,50000家機構

发布时间:2019-11-20   浏览次数:3300

河南教培行業考察報告:2700萬學生,50000家機構

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中原大地自古以來就是兵家必爭之地。在教培行業,河南亦是被觊觎垂涎的龐大市場,新東方和學而思來了,猿輔導和作業幫也來了。河南有2700萬的巨量在讀學生,河南有數百萬的教育從業者,河南加周邊的中原經濟區的教培市場更是高達3000億。

中小學生數量全國第一,民辦學校數量全國第一,教培機構數量全國數一數二。僅在教育領域,河南就有3家上市企業,多家准上市企業和准獨角獸企業,相比鄰居山東已然越過了一個身位。

“降維打擊”搶奪下沈市場,“包産到戶”快速跑馬圈地,“搶占心智”實現品牌溢價,“新品類、新技術、新供給”形成差異化競爭……河南的教培機構在激烈的競爭中,練就出自己的發展擴張模式。可謂是,全國教培看北上,各省教培看河南;一線教培看北京,二線教培看鄭州。

河南的教培行業尤其發達,教培人亦是層出不窮。宇華教育李光宇、大山外語張紅軍、晨鍾教育陳中、平行線教育劉育濤、咿啦看書任晖、松鼠AI栗浩洋、跟誰學陳向東,都是喝著胡辣湯吃著燴面長大的。

站在河南鄭州,向整個中原經濟區的30個省轄市望去,無論是學前、k12還是職教,都是千億量級的賽道。向河南境內的四五線縣城望去,下沈市場裏的教育需求也正在快速爆發,亟待滿足。 

目錄:

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01、前言:河南的教培行業,就像一碗胡辣湯

上鎖、閉門、關燈,心驚膽戰的一周。 

10月26日到11月2日,河南省鄭州市,一半以上的教培機構都在這一周裏選擇停課關門。

“緊急通知:國務院督導組教育督查來我市實地督查,其中校外培訓機構是重要督查內容。”

“嚴禁出現與招生考試挂鈎、選拔排名等應試教育有關的宣傳牌匾、宣傳頁出現,嚴禁出現超過晚8:30加時培訓、留作業及收費超三個月等行爲,杜絕無證上崗,公辦教師代課,超綱、超前等教學行爲。一經發現,嚴肅處理。年審一票否決。”

“經查,你單位在辦學中存在無證辦學的問題,自接到本通知後,在5日內停止辦學行爲。”

以2018年、2019年爲節點,河南省乃至全國的教培行業,都在向合法辦學、規範辦學、精細運營轉變。而在此之前,良莠不齊、野蠻生長、急速擴張則是行業主旋律。 

河南,古時爲牽象之地,華夏文明的發源地。提起河南,人們會立刻浮現“農業大省”、“人口大省”、“高考大省”的形象。其實放眼全國,河南也是名副其實的“教培大省”。 

河南從事教育培訓行業機構和組織超5萬家,這還不算一些個體夫妻店,加上能達到10萬家。在省會鄭州,凱旋門、文化路、楓楊周圍成爲教培聖地,大大小小的教培機構見縫插針般占領著附近的街道商鋪、民宅小區、大廈寫字樓。

金國商廈,位于鄭州市金水區,文化路和農業路交彙。緊挨著河南省實驗中學、鄭州市第九中學、河南省實驗文博學校、文化路第一小學、鄭州市教工幼兒園等學校,大量的學生資源使得這棟21層的商廈變成名副其實的教培大廈。陳中、平行線、龍門、樂學等教培機構在各個樓層安營紮寨,招生的條幅、海報、易拉寶占滿過道。類似的場景,在方圓三公裏的寫字樓裏都是完美的複制粘貼。 

總部企業基地,位于鄭州市高新區,是創新産業園區。因臨近鄭州楓楊外國語中學及其它中小學,衆多教培機構選擇把校區教學點開在該園區。就在這個園區裏,學而思開了兩個校區,大山開了三個校區、平行線開了三個校區、陳中開了三個校區……整個園區內,教培機構達100多家。方圓三公裏,數量更是不少于500家。

這只是河南鄭州教培行業的一個小切面。

河南的教培行業在全國是數一數二的。一是有衆多過億級營收的大機構出現,比如陳中數理化、大山外語、平行線教育、金博教育、正大、清豔等,五千萬左右營收的教培機構也不在少數。二是有衆多新技術、新模式和快速發展的教育企業出現,比如咿啦看書、平行線教育、于歡英語、金榜教育,拿到融資快速發展或者憑借新模式快速擴張。三是有教育培訓上市企業出現,宇華教育、春來教育、向中國際相繼登錄港股上市,大山外語等企業也在推進上市進程。

這似乎都是河南教培行業甜的一面。但在實際發展經營中,肯定是酸甜苦辣、五味雜陳。 

大山外語曾在新東方等外來品牌和本土新興品牌的擠壓競爭下,公司經曆過經營危機;鄭州劍橋外國語曾盛極一時,幾十家校區遍布鄭州各個區,現在也萎縮到只有一家校區;就在最近這一周的教學督查中,數十家教培機構收到了停課關門的取締函,從此與教培市場無緣。 

河南的教培行業,就像一碗胡辣湯。豐富雜燴,爽辣刺激,亦回味悠長。

宇華教育李光宇、大山外語張紅軍、晨鍾教育陳中、平行線教育劉育濤、咿啦看書任晖、松鼠AI栗浩洋、跟誰學陳向東……無論是繼續在本土深耕,還是選擇在全國征戰,衆多的河南教培人應該都忘不了那碗胡辣湯。

02、河南教培行業概述

全國教培看北上,各省教培看河南;一線教培看北京,二線教培看鄭州。 

古代戰爭經常講“逐鹿中原”,從而可見中原河南的軍事地位。其實,河南也是衆多教培企業觊觎垂涎的戰場,無論是新東方還是好未來,都早早進場布局,猿輔導在招銀大廈盤踞,作業幫也在衛華大廈設點……上市公司、獨角獸企業都把河南市場視作必須啃下的肥肉,或者當做分支部門的陣地。 

人口和經濟是教培企業進入新的城市需要重點關注的要素,亦能折射一個城市的市場規模。在各個城市行走,也能發現各個城市的特點,比如,鄭州人在建大廈,洛陽人在修地鐵,開封人在開發文旅,南陽人在玩牌和麻將…… 

(一)人口、經濟概況 

1、人口:鄭州、南陽破1000萬,10個省轄市超500萬 

根據2018年全省人口抽樣調查統計,河南省2018年末總人口爲10906萬人,常住人口9605萬人,常住人口排在廣東省、山東省之後,居全國第三位。全省2018年出生人口127萬人,出生率比2017年下降了1.23個千分點。其中,2018年河南常住人口中0-14歲、15-64歲和65歲及以上人口分別爲2060萬人、6526萬人和1019萬人。

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河南省內的各個城市,人口數量也存在較大的差距。其中,鄭州常住人口在2018年突破千萬,同時躍升省轄市人口第一。此外,幅員遼闊的南陽市也是千萬人口大市,但需注意,近幾年南陽常住人口在不斷外流。 

除了鄭州(1013.6萬人)和南陽(101.4萬人),其它500萬人口規模以上的城市爲洛陽市(688.8萬人)、平頂山(502.8萬人)、安陽市(517.6萬人)、新鄉市(579.4萬人)、商丘市(732.5萬人)、信陽市(647.4萬人)、周口市(867.8萬人)、駐馬店市(703.7萬人)。

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2、經濟:鄭州一枝獨秀,洛陽、南陽、許昌隨後

從河南省各市GDP排名情況來看,鄭州市穩坐老大地位,突破萬億元大關。洛陽也依然是省內的老二。除此之外,進入河南省GDP前五的還有南陽、許昌和周口。

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3、城市競爭力:鄭州、洛陽、許昌、焦作、新鄉位列前五

無論是常住人口,還是生産總值,鄭州市都遙遙領先。此外,從各市人均GDP排名來看,鄭州、濟源、三門峽、焦作、洛陽、許昌、鶴壁這7座城市也超過河南平均水平。這直接使得部分城市的人口吸納力不斷增強,相反,南陽市、商丘市、信陽市、周口市和駐馬店市則成爲流出人口的主要來源地。令人感慨的還有開封,曾經的汴京繁華不再,仿佛在1954年河南省政府由開封遷往鄭州時,如今的結局便已注定。

《河南經濟藍皮書》對河南各城市的綜合競爭力進行了評測,其中,鄭州、洛陽、許昌、焦作、新鄉位列前五名,南陽、平頂山、安陽、濟源、三門峽市位列六到十名。

城市競爭力、人口數量和經濟産值,可以給教育企業區域擴張或校區布局以參考。人口規模決定潛在學生數量,人均GDP也決定客單價,城市競爭力決定市場發展水平。在單一城市做教育培訓的企業,城市規模就是一家教培企業的天花板。只有人口衆多、經濟發達的城市才更容易産生教培領軍者,即年營收5000萬或1個億以上的教培機構。

(二)公立、民辦概況 

1、公立教育:中小學生數量全國第一,高等教育發展嚴重畸形

根據河南統計局2018年統計數據,河南全省共有義務教育階段學校2.31萬所,中小學在校生1446.48萬人。其中,小學在校生994.60萬人,普通初中在校生451.88萬人。全省高中階段教育學校1607所,在校生346.69萬人。其中,普通高中在校生210.06萬人,中等職業學校在校生136.63萬人。河南全省研究生(包含碩士、博士)在學研究生50999人。普通高等教育(包含本科、專科)在校生214.08萬人。 

和基礎教育相比,高等教育則顯得有些畸形。其中,河南全省研究生培養機構27處,本科院校57所(其中公辦高校38所)。量不少,但質卻不高。全國112所211大學,河南有且只有1所(唯一一所211高校是鄭州大學)。 

並且,河南大學在開封、河南師範大學在新鄉、河南科技大學在洛陽、河南理工大學在焦作,城市的發展也限制了高校的發展,進而降低了河南的人才新引力。而這些高校的學生畢業後,大多也不會選擇留在當地城市,即使部分選擇留在河南也是選擇鄭州或者家鄉,這也進一步弱化了當地學校和城市的發展。 

2、民辦教育:民辦學校數量全國第一,教培機構數量全國數一數二 

河南民辦學校數量占全省總校數的35%,占全國民辦總校數的10%,位居全國首位。截至2018年,河南共有各類民辦學校20539所,在校生674.90萬人。這其中,包含民辦幼兒園17293所、民辦小學1865所、民辦普通初中819所、民辦普通高中299所、民辦中等職業學校170所以及民辦普通高等學校39所。

和同樣的人口大省、教育大省山東相比,河南的民辦教育是有過之而無不及。其中,山東省各類民辦學校不到1萬所,河南是山東的兩倍。河南正規的教培輔導機構不低于5萬家,也高于山東的3萬家。這還不包含個體夫妻店、校內老師代課等,如果加上整體能達到十萬家。其中,鄭州大大小小的教培機構就接近三萬家,洛陽的教培機構也能有一萬家。

某種意義上,民辦教育的快速發展提供了多元化的優質教育供給,有效緩解了公辦教育供給不足的問題。而民辦教育辦學辦班風,又再一次吸引更多的從業者進入該領域。從而形成數量衆多、競爭激烈、發展成熟的民辦教育體系。教培領域,因爲河南省中小學位持續緊張,特別是公辦優質學位供不應求,大班額現象普遍。在大班額的環境下,容易出現有的學生跟不上,有的學生又吃不飽的情況,這就促進了培優和提分市場。一些家長們比較注重孩子才藝方面的興趣和特長培養,還會選擇素質教育, 

(三)教育企業概況

1、教育企業:3家上市企業,多家准上市企業和准獨角獸企業

通過人口和經濟概況,民辦和公辦概況,我們能嗅到河南民辦學校和教培機構的巨大商機。 

事實上,河南的教育企業也確實有很好的發展,更不乏一些領軍代表。比如,宇華教育和春來教育都在港股上市成功。其中宇華教育在2017年2月登陸港交所,上市之後接連完成包含山東英才學院的三次大型並購,市值一度接近200億元。此外,駐馬店的駕培機構向中國際也在今年順利上市。 

除了這3家上市企業,河南還有衆多准上市企業和准獨角獸企業。比如晨鍾教育(陳中數理化)和大山外語,都是河南本土的老牌教培企業,年營收三、四億。還有平行線教育和咿啦看書,運用了互聯網等新技術來重做教育行業,並拿到了資本機構的投資。其中,平行線教育在2017年完成8000萬元A輪融資,咿啦看書在2017年和2018年相繼完成5000萬元A輪融資和4000萬元A+輪融資。此外,鄭州的聯大、三一、現代、金博、于歡、捷登、睿源,洛陽的金榜,平頂山的清豔,開封的正大,南陽的格瑞特……都是各個地區的代表型企業,年營收都達到了5000萬元甚至1億元以上的規模。 

發展如此成熟,規模如此龐大,河南的教育企業領先于全國其它省份。 

2、河南教培領域上市企業

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3、河南教培領域領軍企業

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4、河南教培領域融資企業

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03、河南重點教培企業調研分析

(一)代表性教培企業分析

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1、晨鍾教育:教培機構+民辦學校

2000年,陳中開始在鄭州辦補習班——陳老師數學。2007年入駐金國商廈,並更名爲陳中數理化。到了2010年,開始涉足全日制學校。截至目前,晨鍾教育集團擁有直營分校130多家,在職員工近2000人。包含陳中數理化、陳中實驗學校(全日制)、功匠1對1等衆多業務模塊。 

從教培機構向民辦學校發展,是衆多教培校長的願望。但這也意味著,企業將有其資産運營變爲重資産運營,如果選擇教育用地則直接斷絕上市的可能。其它地區也有很多全日制民辦學校,純學費很難盈利,而是靠食堂、住宿做營收,這需要繼續民辦學校的商業化探索。 

2、大山外語:直營+加盟 

大山外語成立于1998年,是河南以及全國的老牌教培機構。大山外語早期是典型的“雜燴式”發展,全品類經營,課程年齡跨度從3歲到70歲,包括幼兒英語、少兒英語、中學生英語、出國培訓、四六級考試、成人英語等多元化産品,橫向拓展自己的産品類別,希望有更多嘗試和挑戰。到了2009年,開始側重于細分行業領域,縱向聚焦大山外語的品牌實力,聚焦在K12領域。 

截至目前,大山外語共有直營校80多家,加盟校區更是超過300家。其直營校區的年培訓學生數接近5萬人,年營收4個億左右。有消息稱,大山外語正在准備港股上市。加盟模式是大山外語在內的衆多老牌教培機構都走過的路。通過加盟,大山外語一方面實現了快速營收和均攤成本,一方面實現了規模擴張和品牌擴張。

3、平行線教育:線上+線下

平行線被稱爲“河南學而思”。2009年,平行線開始正式成立。2015年,開啓全省布局,分別在洛陽、新鄉、焦作設計和籌備分校。到了2016年,便開始全國布局,籌備建立西安校區,此後又在杭州、合肥、鄭州、石家莊、成都、深圳等多個城市開設分校,目前總校區規模80余家。

和陳中、大山不同的是,平行線走了線上+線下的模式。2017年,平行線完成8000萬元A輪融資,由創新工場領投,景林投資、天圖資本跟投。融資後,平行線增加對産品研發的投入,並成立了在線教育事業部,重點布局題庫和作業等線上工具。目前來看,其題庫工具等産品並未跑進在線教育一線陣營,但在和線下校區搭配中也起到了一定的作用。 

4、金博教育:一線+三四線 

金博教育成立于2010年,總部在北京。2014年,金博開始向河南進軍。在鄭州試水後,金博定下了“一線+三四線戰略”,也就是說做一線北京的市場,在河南做除了鄭州以外的河南三四線市場。這個決定無疑是正確的,截至2019年,金博在安陽、鶴壁、濮陽、新鄉、焦作、洛陽等11個城市開了30個校區,河南校區營收超1個億。這種進入下沈市場,並且采用降維打擊的方式也被其它教育企業驗證有效。

5、金榜教育:洛陽本地+中原地區

金榜教育是洛陽本土教培機構,如今21個校區,400多名老師,8000萬年營收。其中,金榜教育有兩三家校區所處的地域是縣城,據其反饋,縣裏做培訓反而要容易的多。金榜有個在縣裏的校區能達到6000平,直接包下了原來的四星級酒店當培訓校區。 

最引人好奇的是,金榜教育曾用一年的時間把營收從200萬做到4000萬。2009年到2016年期間,金榜教育在洛陽只有1個校區。現在的負責人接手後,從2017年3月到2018年3月,擴展了11個校區,年營收直接從200萬暴增到4000萬。金榜負責人自嘲自己是把“1個清風寨複制了21個”,即每一個校區都做全科,山頭式發展。 

金榜新擴的前五個校區,采用的是事業合夥人的形式,新校區的校長投一些錢,總部出讓分校區30%股份。隨著總部的發展壯大,逐漸用自己的後備力量來競選新校區的校長。但無論是哪種擴張模式,都充分調動員工積極性,鍛煉出狼性十足的隊伍。接下來金榜一面會繼續深入縣城市場,一面會向洛陽周邊的中原經濟區的山西、陝西擴張。

6、于歡英語:新品類

從2015年下半年的2個校區,到2019年發展到15個校區。其中,鄭州12個校區,平頂山3個校區。目前,于歡英語有200多全職老師,3000-4000學生,客單價1萬5左右,明年營收預計破億。 

應試剛需,素質增值,一直以來都是教培人的老思想。從于歡英語的發展來看,新品類在二三線城市迎來了新的發展機遇。于歡英語將在北上廣深一線城市興起的少兒英語帶到二線城市鄭州,進而帶到三線城市平頂山。實踐證明,鄭州和平頂山都能接受新品類的教育,同時因爲當地缺乏優質教育資源,口碑更容易引爆。 

于歡英語采取的是高舉高打、快速擴張的戰略,在直營的前五家校區還未盈利時,便借錢籌錢開新校區。在具體擴張中,還引進了學生家長做財務合夥人,單獨開設新的校區。近期,于歡英語也在嘗試融資和加盟等方式繼續快速擴張,未來希望覆蓋河南以至推向全國。 

7、咿啦看書:新技術 

2013年,咿啦看書開始研發,起初主要是打造兒童動畫書閱讀平台。2017年和2018年,咿啦看書陸續完成了5000萬A輪融資和4000萬A+輪融資。如今咿啦看書的商業模式逐漸清晰,一方面是ToC的咿啦看書APP,另一方面是ToB的Funbook閱讀器和動畫繪本館。咿啦看書APP是專爲0-8歲兒童打造的優質動畫書閱讀平台,孩子可以讀繪本、聽故事、學知識。Funbook則是爲3-15歲孩子創造的兒童智能雙語閱讀器,由京東方與咿啦看書聯合開發。 

因爲技術的加持,咿啦看書主要靠産品和營銷雙輪驅動,通過APP、閱讀器等産品形式切入到兒童教育場景中。

(二)河南教培企業的ToB基因

河南教培行業考察過程中,《教培校長參考》發現,河南的教培企業喜歡並擅長“ToB模式”。在教培行業,ToB主要是加盟、代理、服務等幾種模式。比如,大山外語、睿源教育很早便開放了加盟模式,大山外語的加盟校更是高達300多家,覆蓋河南各地區以及其它衆多省份地區。現在新興的教培機構,比如于歡英語、智博通也會把加盟當做自己業務的一部分。代理模式也在不斷被運用,咿啦看書從開發打造APP到研發閱讀器硬件,也走了渠道代理的模式。服務的範圍則更廣,比如提供教材、師訓、軟硬件、商學院等都屬于産業鏈條上的服務,僅就商學院舉例,河南地區的就有晨鍾做的商學院,現代教育做的光影,睿源教育做的泛亞,格瑞特做的正度等等。 

重點分析下加盟模式。一家教培企業選擇對外輸出加盟,主要有四個目的:1、賺快錢,每個加盟校收10萬到15萬,快速獲得營收;2、攤成本,總部無論是教研、師資還是校區都需要大量投入,需要通過加盟校來均攤自己的投入成本;3、擴規模,直營校的擴張速度有限,教培企業在一個市是很難憑借自身力量向其它市或縣入局的,也需憑借加盟模式實現規模擴張;4、強品牌,加盟校遍地開花也有利于整體品牌的提升。

當然,如果一旦走了加盟模式,總部的進一步發展壯大甚至資本化都會受到影響。但無論怎麽樣,從河南最初的幾個教培老大哥邁開ToB的步子後,“ToB基因”就開始流淌在河南教培企業的血液裏。哪怕從河南走出來的教育創業者,跟誰學陳向東、松鼠AI栗浩洋等,也都繼續把“ToB基因”運用到自身企業的商業模式中。 

(三)跨區域擴張,敢于走出去 

同山東的教培企業相比,能明顯感受到河南教培企業更願意、也更擅長跨區域擴張。 

回顧山東,臨沂新概念沒有走出臨沂,濟甯智博威沒有走出濟甯,淄博領先教育沒有走出淄博,山東最大的濟南大智也沒有走出山東。再看河南,大山外語、平行線教育、紛紛在省外開設校區,其中2009年成立的平行線延伸到了西安、杭州、合肥、成都、深圳等地。鄭州的于歡英語進入到平頂山,平頂山的清豔去了許昌、漯河,駐馬店的大愚去了信陽,洛陽的金榜也規劃進入周邊的山西、陝西的中原經濟區城市。 

跨區域擴張,是地方教培企業踏入1個億門檻的必修課。在這點上,其他省份的教培企業需要向河南教培企業學習。

(四)河南教培企業實踐模型 

每次實地考察參訪當地代表性教培企業後,都希望跟大家同步幾個實踐模型。上期《山東教培行業考察報告》中提到了:線下教培機構主要有擴産品、擴區域、擴品類這三種增長擴張模式。其中,山東濟南大智是“單品類多地域擴張”和山東濟甯智博威是“多品類單地域擴張”。

在河南的教培企業實踐中,有以下四點值得其它教育機構參考。

1、“降維打擊”,從一線城市向三四線城市打,從二線城市向四五線城市打。 

比如,金博教育就是“一線+三四線”戰略,總部設在北京,一般校區在河南且是鄭州以外的三四線城市。比如,洛陽的金榜教育深入到了縣城,包了當地6000平的四星級酒店做輔導培訓。比如,于歡英語把少兒英語的培訓開到平頂山,口碑比鄭州更容易引爆。比如,格瑞特在一個縣城做了加盟校,三年時間便發展到年營收1600萬的體量。

目前中國一二線城市的學生和家長接受到了90%以上的優質教育資源,三四五線城市的學生和家長的需求遠遠沒有被滿足。如今,衆多教培模式在三四五縣已經初步跑通,下沈不應只是一句口號,下沈是發現的一塊新大陸。

2、“包産到戶”,用合夥人模式跑馬圈地,快速擴張。 

無論是事業合夥人、財務合夥人還是城市合夥人,一家教培企業想要快速擴張,可以嘗試合夥人模式。比如,金博教育剛進入河南幾個新城市時,便用城市合夥人去開發新市場。比如,于歡英語在發展中也吸納了一些學生家長作爲財務合夥人來開辦新校區。比如,金榜教育前期也是用事業合夥人來充分調動分校校長的積極性。

類似包産到戶的合夥人模式,是前期擴張的很好的選擇。當然,直營校長會像分封諸侯,總部要避免成爲孱弱的周王朝,可以在合適的時間再進行校區權力的集中或回收。

3、“品牌定位”搶占家長心智,進而實現“品牌溢價”。 

新東方今年升級了自己的口號slogan爲“新東方,老師好”,並將其廣告貼滿鄭州的地鐵和車站牌。當地的陳中數理化則更直接,口號也是六個字“好學生,上陳中”。金榜教育也很直接,“來金榜,提升看得見”。衆所周知,學而思是奧數起家,開始用的口號是“學習改變命運”,後來向素質教育靠攏,改成“受益一生的能力”,同樣被譽爲“小學而思”的平行線,開始也是憑借奧數、尖子班、小升初聞名,升級後把口號也改成了“教的是根,學的是源”。

這可以給教培機構以啓示,選好品牌定位,搶占用戶心智。譬如,除了口號還可以直接從品類下手,初創企業做單一學科更容易從泛學科培訓中脫穎而出。大山外語的品牌探索,能給大家帶來經驗教訓。大山外語一度因爲涉足語文和數學培訓而改名爲大山教育,最後不得不再次改回大山外語,數學和語文的培訓則用了新的小數點數學和禦夫子語文。 

“品牌溢價”應該是很多教培校長深有感觸的事情。舉個例子,同樣是50個2小時或者100個1小時的同品類課程,同樣是25人的班課模式。鄭州的普通機構價格只能收到4500元,平行線可以收到6000元,學而思則可以收到10000元,這就是品牌溢價。某些時候,除了師資、效果能提升品牌,定位也能很好的提升品牌。 

4、“新品類、新技術、新供給”,新教培企業差異化競爭的核心競爭力。 

可以說,教培本身就是強供給的生意。誰掌握的內容越好、老師越好、資源越好,誰就更容易取得競爭優勢。時至如今,好的內容、老師、資源大多掌握在老牌教培機構的手中。這時候,從新品類和新技術的角度升級新供給,不失爲新興企業的正確選擇。

實踐也是如此,咿啦看書憑借新技術改變了原來的出版行業甚至語培行業,于歡英語憑借新品類在當地的同質化的傳統語言培訓機構中脫穎而出。平行線的線上模式雖然有待驗證,但也搭配線下校區,實現了企業的快速增長。 

04、河南教培市場競爭分析

(一)全國性教培巨頭的競爭 

將全國性教培機構和河南當地教培機構進行對比,我們還是可以明顯看出巨大的差距。這些全國性的巨頭,從戰略上都會把河南市場納入自己的重要市場。全國性教培機構的入場方式,大致分爲三種:用線下學校入局、用雙師模式滲透、用直播網課截流。這在河南的教培市場中能明顯感覺到。

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(二)在線教育企業的競爭 

線上教育企業的來勢也很凶猛。以VIPKID、學而思網校、跟誰學、猿輔導、作業幫、掌門1對1爲代表的在線教育企業,也對當地教培企業形成重要競爭。跟誰學、猿輔導、作業幫等在線教育企業也都在鄭州設立了分公司。除了學生,當地師資也會被吸引過去。

其中,跟谁学是公开上市企业,部分数据和做法可以拿来给线下教培企业参考。跟谁学陈向东就是河南人,从离开新东方创办跟谁学,他带领企业主要走过了三个阶段:组建O2O平台、孵化to B业务探求变现之路、聚焦K12在线直播大班课。

不久前,新東方、好未來、跟誰學陸續發布了業績財報。新東方2020財年一季度淨收入爲10.72億美元,同比增長24.6%。好未來2020財年第二季度淨收入9.366億美元,同比增長33.8%。截至2019年9月30日第三季度,跟誰學淨收入爲5.570億元,同比增長461.5%。四倍增長,能明顯看出在線教育企業驚人的增速。 

此外,跟誰學還透露其一線/新一線/二線營收占比48%;低線城市營收占比52%,公司在三四線城市滲透率提升。跟誰學在三四線城市的獲客多以內容+社交型流量爲基礎,構建自身私域流量池,通過社群方式實現付費轉化。據教育新增長研究院統計,跟誰學旗下八個主體公司至少有97個認證公衆號,預估活躍粉絲850+W。相同的客戶群體,更快的獲客模式,這值得地方教培機構警惕和學習。

在河南具體的線下教培市場競爭中,教培機構的負責人表示,新東方、好未來、學大進入河南市場都遇到了一定的挑戰,VIPKID、跟誰學、猿輔導等也並沒有嚴重爭奪自己的學生。不過,可能子彈還需要飛一會。

(三)競爭壁壘:品牌壁壘、人才壁壘和渠道壁壘

從河南教培人的角度來看,當地教培機構更重視三個維度的壁壘:品牌壁壘、人才壁壘和渠道壁壘。 

  1. 品牌壁壘。教培行业虽然火热,但也不过是公立教育这个正餐的营养补给品。众多教培机构进行竞争,品牌、口碑、形象显得尤为重要。起步晚、规模小、知名度低的教培企业,一定要向发展久、规模大、影响力大发展。选择好品牌定位,运营好品牌口碑,建立好品牌壁壘。

  2. 人才壁壘。優質教師就是教培機構核心競爭力。在中國二三線城市,高水平的優質教師更是稀缺資源。大部分地方教培企業需要投入精力做新教師篩選和新教師培訓,擁有好教師便有利于招生獲客以及效果保證。此外,做教研的人才,做技術的人才,在二三線城市都是渴望不可得的。

  3. 渠道壁壘。教培機構掌握渠道就相當于掌握了學員流量和現金流。在渠道方面,教培企業可以通過直營、加盟等模式掌握各地的終端渠道,既能擠壓新進入者的生存空間,也能提升自己的規模壁壘。企業還可以利用自己的渠道優勢,擴展自己的産品和品類,進一步增加企業營收,進一步提高市場占有率。 

05、河南教培行業發展環境

(一)政治政策 

河南的教培行業很火熱,監察監管也很嚴格。10月26日到11月2日,河南省鄭州市,一半以上的教培機構都選擇了停課關門。《教培校長參考》在河南考察期間,也遇到國務院督導組教育督查直接查封了不合格的校外培訓機構。 

在所有的政策中,國辦發[2018]80號文件和“河南省校外培訓機構培訓行爲十嚴禁、七不准”是督導檢查的主要依據。其中,辦學許可證是硬性指標。“十嚴禁”包括嚴禁中小學在職教師參加有償培訓活動,嚴禁組織等級考試以及與招生入學挂鈎的活動,嚴禁誇大培訓效果或承諾提高應試成績,嚴禁開展“超綱教學”“提前教學”“強化應試”等違背教育規律的學科類培訓等十項規定;“七不准”包括不准無計劃教學、超綱教學或非零起點教學,不准隨意拔高教學要求和考試難度,不准超量布置學生課外作業,不准允許校外培訓機構以任何名義到校內開展招生宣傳活動等七項規定。 

在河南,規範校外培訓也從線下擴展至線上。10月29日,省教育廳等六部門聯合印發《河南省規範校外線上培訓的實施方案》,範圍內面向中小學生開展的學科類校外線上培訓活動,均需到省教育廳備案審查,每節課不得超過40分鍾,直播類最遲21:00結束。並且不得聘用中小學在職教師,必須公示退費辦法。 

當然,河南也有正向利好政策頒布實施。豫政〔2018〕6號文件,河南省人民政府鼓勵社會力量興辦教育進一步促進民辦教育健康發展。此外,根據《河南省教育實驗發展“十三五規劃”》和《河南教育現代化2035》。到2022年,河南幼兒園在原人數達450萬人,小學初中在校生數達1450萬人,高中階段在校生數375萬人,中職在校生數150萬人,高等教育在學312萬人,河南整體在學人數將達到2737萬人。到2035年,總體實現教育現代化,邁入教育強省行列。 

(二)經濟財政 

先根據居民收入看ToC的教育機會。中國家庭非常舍得在教育上花錢,教育支出能占家庭年支出的50%。其中,課外教培消費也能占到總教育支出的50%。根據居民消費水平,預計到2020年,河南全體軍民消費水平能到到20000元。當今河南平均教培産品客單價爲5000元也是合理水平,高收入家庭則能接受1萬元到2萬元的客單價。

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再根據財政支出看ToB的教育機會。從1998年到2018年,河南的財政教育支持快速增加。2012年,財政教育支出突破1000億,2018年突破1500億,2020年預計將突破2000億。按照25%的教育信息化支出標准,河南學校教育信息化的市場也能達到500億元。這時,教育信息化、數字化閱讀、STEAM教育等進校企業,都將有巨大的市場機會。此外,目前公立學校都在延長放學時間,老師免費給學生補課,這會進一步擠壓課外培訓市場,也有利于進入學校的教育企業進行業務擴張。

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(三)社會文化

  1. 苦高考。上期《山東教培行業考察報告》提到,山東學子高考壓力很大,從出生就要同100萬人賽跑。河南更爲嚴重,哪怕經過小升初、中考的層層篩選,高考時競爭對手的總量仍高達100萬。最新數據顯示,2019年北京高考人數6萬,黑龍江高考人數20萬,浙江高考人數32萬,山東高考人數65萬,河南高考人數高達108萬。同時,北京上海的211高校錄取率是河南山東的三、四倍。苦高考文化自然滋生了大量的教培補習市場,這也進一步形成了河南的苦高考和惡補習的文化。

  2. 苦高校。縱使河南有100萬人同時高考,其省內211高校也有且只有一所。唐宋時期,四大書院聞名全國,其中應天書院和嵩陽書院都在河南。後來河南高校的發展讓人惋惜。2017年底,河南大學、鄭州大學入圍“雙一流”,河南高度重視並成立了“雙一流”建設領導小組,河南省長、副省長親任小組組長和副組長,這讓衆多河南學子看到差距縮小的希望。但從全國來看,北京雙一流有34所,上海有14所,江蘇15所,河南“苦高校”文化仍將持續。

  3. 沈浸曆史繁華。一部河南史,半部華夏史。自夏朝以來,20多個朝代在此建都。其中,十三朝古都洛陽,八朝古都開封,聞名全國。此外全國八大古都,河南有其四:洛陽、開封、安陽、鄭州。但曆史文化猶如礦産資源,過渡依賴也會陷入資源陷阱。比如,開封和洛陽,明顯在文旅上花了過多力氣,現代的工業産業少之又少。但另一方面,因爲當地人熱衷古文化,素質教育藝術培訓或許能落地紮根、繁榮生長。

  4. 反抗傳統教育。河南學子是在傳統的應試教育下長大的,如今高學曆的80後90後家長,本身也會産生逆反心理。原來自己被教育壓迫,現在自己下一代接受教育時會更注重優質的教育師資和先進的教育理念,甚至也會選擇新品類、新技術型教育項目讓孩子開心學習。 

(四)技術資本 

目前河南城市的技術依舊明顯低于一線城市,河南也沒有出現獨角獸企業。究其原因,河南大多是由模式驅動的企業,真正技術驅動的企業少之又少。同樣一家企業,在河南招聘技術崗可能兩個月才能面試一個人,但放到北京則一天可以面試很多人。近些年,人工智能比較火,河南則承接了一些人工智能企業的部分工作——打數據標簽。但這仍然是勞動密集型,而非高新技術型。

在資本層面,目前河南共有80余家A股上市企業,總上市企業超120家,此外新三板挂牌企業高達400家。其中,在教育領域,宇華教育、春來教育、向中國際都在港股上市成功。此外,平行線教育曾在2017年完成8000萬元A輪融資。咿啦看書也在2017年和2018年相繼完成5000萬元A輪融資和4000萬元A+輪融資。收並購也有迹可循,新東方收購了沃根教育,樸新教育收購了才會教育,文化長城收購了智遊教育。 

06、河南教培行業前景預測

(一)機遇與挑戰

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  1. 優勢+機會:利用河南當地成熟的教培行業經驗和資源,用新品類、新技術來服務二線願意嘗鮮的學生家長用戶,注意三四五線下沈市場的崛起,加強渠道建設。

  2. 優勢+威脅 :成熟性的企業要自我規範發展,避免觸碰政策紅線,同時加強黨建文化。避免陷入既有的成熟套路模式,注意行業裏的新技術、新模式、新産品、新服務。

  3. 劣勢+機會:鄭州的教培企業可以向三四五線地區擴張,降維打擊。加強品牌定位,注重品類升級,形成品牌和産品的差異化。利用新技術解決教師匮乏問題,利用新營銷解決招生獲客問題。

  4. 劣勢+威脅:三四五線城市的教培機構要持續加強品牌、人才。渠道建設,避免鄭州及全國的大機構滲入。加強創新的同時,進一步注重規範。 

(二)趨勢與判斷

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上期《山東教培行業考察報告》,結合山東的教培行業現狀,對線上和線下、1對1和班課,以及K12輔導、語言培訓、素質教育、職業教育、學前教育等細分賽道進行了簡略分析。本期繼續補充河南教培行業考察後的趨勢判斷。

  1. 要擁抱線上,更要堅守線下。每一家教培企业都要拥抱在线教育,但是如何拥抱需要因企业因个人而异。大山外语选择合作其它企业做双师课堂,平行线教育选择自己研发在线题库工具,格瑞特教育也在尝试自己做双师辐射县城地区……更多的企业是选择坚守线下,也不失为明智之举,扩张建校区搭建起自己的渠道壁壘。对于大多数线下教培企业来说,目前阶段独立做在线教育显得莽撞,选择合作和补充更为合适,将更多的精力用在品牌壁垒、人才壁垒和渠道壁垒的建设上。

  2. 要區域深耕,更要跨區擴張。達到一定規模的教培企業肯定要跨區擴張,畢竟發展和增長是企業健康的必然指標。在一個區域內,一定會觸摸到行業天花板。比如300萬的城區,開30個校區也就面臨飽和了,這意味著一個企業規模也就在1億營收左右。如果想繼續增長,必然要擴張,必然要跨區域。河南的擴張提供了幾個思路。首先,既可以自營也可以加盟。其次,自營也可以選擇降維打擊,向周邊的低級城市擴張。此外,大型教育集團還可以用並購的形式進行跨地域的市場增量。區域深耕的方式也是一條道路,在河南山東等城市,企業家更願意深耕重資産教育領域,比如高端幼兒園、全日制國際學校等。

  3. “滯後定律”依舊在河南適用,本土教育巨頭應抓住科技紅利。從山東教培市場上,《教培校長參考》發現無論是語言留學還是K12課外輔導,山東教培市場均比北京上海的教培市場滯後5到7年,這一定律在河南再次驗證。比如,北京的新東方成立于1993年,河南的大山外語成立于1998年,北京的學而思成立于2003年,河南的陳中數理化成立于2010年。 再次提醒,北京和上海的在線教育代表VIPKID、作業幫、猿輔導、掌門1對1多成立于2013年和2014年。河南具有一定規模的教育企業,可以引入在線教育等教育科技,盡快享受新的科技紅利。

  4. 中原經濟區將誕生年營收十億以上的教培巨頭。新東方、好未來、學大從北京起家,精銳、昂立從上海起家,卓越從廣州起家,中原經濟區也有機會出現類似的教培巨頭。中原經濟區以鄭汴洛都市區爲核心,涵蓋河南全省延及周邊地區的經濟區域,涵蓋河南、安徽、山東、河北和山西的30個省轄市。截至2017年底,中原經濟區常住人口便達到1.65億,其在學人數能達到4500萬。無論是學前、k12還是職教,都將是千億量級的賽道。中原經濟區本地的教培企業,只要占領1%-2%的細分市場,即能年營收十億元。 

《河南經濟藍皮書(2019)》對中原經濟區的30個省轄市做了競爭力評價,以供教培企業參考。

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07、結語:從河南看向鄭州,從鄭州望向中原

河南教培行業有厚實的基礎,企業更是有ToB的基因和跨區域發展的欲望。 

我們看到,河南的教培企業會選擇“降維打擊”,從一線城市向三四線城市打,從二線城市向四五線城市打。我們看到,河南的教培企業會“包産到戶”,用合夥人模式跑馬圈地,快速擴張。我們看到,河南的企業正在“品牌定位”搶占家長心智,進而實現“品牌溢價”。我們看到,河南的企業正在通過“新品類、新技術、新供給”,打在自己的差異化競爭力。 

当然,河南的教培企业还是偏向于保守和踏实的。相较于技术和资本,更注重教培行业的壁垒建设,比如,品牌壁垒、人才壁垒和渠道壁壘。但无论如何,技术终将代表未来,拥抱的姿势需要因人而异。 

1.65億的人口,4500萬的在校生,中原經濟區是新時代給予河南教培行業的最大的機遇和最好的禮物。

從河南看向鄭州,從鄭州望向中原,是屬于河南人的教培夢。

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